đ± Wie sich eine Gesellschaft verĂ€ndert, ohne dass die Menschen es bemerken
đWas Bernays schon vor 100 Jahren verstand â und warum diese Mechanismen heute durch Fernsehen, Radio, Internet und soziale Medien wirken
Kommentar und Analyse:
Gesellschaften verÀndern sich selten von heute auf morgen. HÀufig verÀndert sich zuerst die Wahrnehmung der Menschen. Bestimmte Begriffe tauchen immer hÀufiger auf, Bilder wiederholen sich, und irgendwann wirkt etwas selbstverstÀndlich, das wenige Jahre zuvor noch völlig anders bewertet wurde.
Genau um diesen Mechanismus geht es in diesem Video: Wie Medien und Psychologie dazu beitragen können, gesellschaftliche Einstellungen Schritt fĂŒr Schritt zu verschieben, wĂ€hrend die meisten Menschen diesen Prozess im Alltag kaum bewusst wahrnehmen. Edward Bernays hat schon vor fast hundert Jahren eindrucksvoll vorgefĂŒhrt, wie wirkungsvoll solche Methoden sein können.
1929 lieferte Bernays dafĂŒr ein frĂŒhes LehrstĂŒck. Das öffentliche Rauchen von Frauen galt damals vielerorts noch als gesellschaftlicher Tabubruch. Gleichzeitig gewann die Frauenbewegung an Sichtbarkeit und Selbstbewusstsein. Bernays verband genau diese beiden Entwicklungen miteinander. WĂ€hrend der New Yorker Osterparade traten Frauen demonstrativ rauchend in der Ăffentlichkeit auf, begleitet von dem Begriff âTorches of Freedomâ. Damit bekam die Zigarette plötzlich eine politische und gesellschaftliche Bedeutung, die mit dem eigentlichen Produkt kaum etwas zu tun hatte. Sie wurde in eine bereits vorhandene Bewegung hineingestellt und mit Freiheit und Selbstbestimmung verbunden.
Die Medien sorgten anschlieĂend dafĂŒr, dass aus einer ĂŒberschaubaren Aktion ein Bild wurde, das im ganzen Land wahrgenommen werden konnte. Gerade darin lag die eigentliche Raffinesse: Bernays musste den Menschen keine neue Sehnsucht einreden. Er nahm eine Sehnsucht, die bereits vorhanden war, und verband sie geschickt mit dem Interesse seines Auftraggebers.
Bernays hatte die Wirkung organisierter Kommunikation bereits wĂ€hrend des Ersten Weltkriegs kennengelernt. Die amerikanische Regierung baute damals einen gewaltigen Apparat auf, um die Bevölkerung fĂŒr den Krieg zu gewinnen. Redner brachten abgestimmte Botschaften bis in kleine Gemeinden, Zeitungen erhielten vorbereitetes Material, Plakate prĂ€gten den öffentlichen Raum. Kommunikation wurde damit zu einem bewusst eingesetzten politischen Werkzeug. SpĂ€ter fanden viele dieser Methoden ihren Weg in Werbung und Ăffentlichkeitsarbeit.
Gustave Le Bon gehört zur frĂŒhen Geschichte der Massenpsychologie. Sein Modell wird heute wesentlich differenzierter beurteilt, sein Einfluss auf spĂ€tere Propaganda- und Kommunikationskonzepte war dennoch erheblich. Le Bon beschĂ€ftigte sich mit Suggestion und emotionaler Ansteckung innerhalb groĂer Gruppen. Wiederholung und das Prestige einer Person oder Institution spielten in seinen Ăberlegungen ebenfalls eine wichtige Rolle. Damit beschrieb er frĂŒh Mechanismen, die spĂ€ter in Werbung und politischer Kommunikation gezielt aufgegriffen wurden.
Eine andere Ebene erklĂ€rte Jahrzehnte spĂ€ter Elisabeth Noelle-Neumann mit ihrer Theorie der Schweigespirale. Menschen beobachten das Meinungsklima und richten ihre Bereitschaft zur öffentlichen ĂuĂerung daran aus. Wer die eigene Position als gesellschaftlich stark erlebt, spricht eher offen. Wer sich isoliert fĂŒhlt, wird zurĂŒckhaltender. Dadurch kann eine sichtbar dominante Haltung zusĂ€tzlich an Gewicht gewinnen.
1990 zeigte die Nayirah-Kampagne, wie stark ein emotionales Bild innerhalb eines offenen Mediensystems wirken kann. Die 15-jĂ€hrige Kuwaiterin sprach am 10. Oktober vor dem Congressional Human Rights Caucus in Washington. Der Zusammenschluss von Abgeordneten verlieh ihrem Auftritt einen nahezu amtlichen Rahmen. Nayirah berichtete, sie habe im Al-Adan Hospital erlebt, wie irakische Soldaten Babys aus BrutkĂ€sten nahmen und auf dem Boden sterben lieĂen. PrĂ€sident George H. W. Bush griff diese Geschichte spĂ€ter mehrfach auf.
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Nach dem Krieg brach die GlaubwĂŒrdigkeit dieser Darstellung erheblich ein. Nayirah wurde als Tochter des kuwaitischen Botschafters in Washington identifiziert, wĂ€hrend die Rolle der PR-Agentur Hill & Knowlton öffentlich bekannt wurde. Middle East Watch fand bei seinen Untersuchungen im Al-Adan Hospital keine BestĂ€tigung fĂŒr den von Nayirah geschilderten Vorgang. Auch Amnesty International zog seine frĂŒhere EinschĂ€tzung zurĂŒck. Die von Kuwait beauftragte Ermittlungsfirma Kroll untersuchte den Fall ebenfalls. Nach ihrem Bericht hatte Nayirah das Krankenhaus nur kurz besucht und dabei einen einzelnen SĂ€ugling auĂerhalb eines Brutkastens gesehen. Aus der dramatischen ErzĂ€hlung, die durch die Welt ging, blieb damit eine wesentlich kleinere Beobachtung ĂŒbrig.
Heute bewegt sich Information durch ein wesentlich dichteres Netz. Nachrichtenagenturen beliefern Redaktionen, Fernsehen und Radio greifen Themen auf. Onlineportale erhöhen die Geschwindigkeit, soziale Medien tragen Inhalte weiter. Talkshows liefern Einordnungen, Influencer erreichen andere Milieus. Ein Begriff kann dadurch innerhalb weniger Stunden an vielen Stellen gleichzeitig auftauchen.
Solche GleichlĂ€ufe entstehen hĂ€ufig aus dem Zusammenspiel vieler Akteure. Redaktionen orientieren sich an Agenturen und beobachten andere Medien. Politik prĂ€gt Begriffe und reagiert zugleich auf öffentliche Stimmung. Plattformen verstĂ€rken Inhalte mit hoher Aufmerksamkeit. Unternehmen richten ihre Kommunikation am gesellschaftlichen Klima aus. Daraus entstehen RĂŒckkopplungen, bei denen unterschiedliche Interessen eine Ă€hnliche Richtung verstĂ€rken können.
Die Kommunikationsforschung beschreibt einen Teil davon als Agenda Setting und Framing. Agenda Setting beeinflusst ĂŒber die HĂ€ufigkeit der Berichterstattung, welche Themen Menschen als wichtig wahrnehmen. Framing setzt ĂŒber Sprache einen Blickwinkel. âAufrĂŒstungâ erzeugt ein anderes inneres Bild als âSicherheitâ. Begriffe wie âZeitenwendeâ oder âKriegstĂŒchtigkeitâ tragen bereits eine Deutung in sich und prĂ€gen mit der Zeit den gesellschaftlichen Rahmen.
In Phasen von Krieg oder wirtschaftlicher Unsicherheit wĂ€chst das BedĂŒrfnis nach Orientierung. Wiederkehrende Begriffe und Bilder erhalten dann zusĂ€tzliches Gewicht. Was anfangs ungewohnt erscheint, kann durch dauernde PrĂ€senz vertraut werden. Beim Nachrichtenkonsum lohnt darum auch der Blick auf die Muster hinter den Meldungen. Welche Begriffe setzen sich fest? Welche Bilder kehren immer wieder?
Bernays' Osterparade zeigt einen frĂŒhen Ausschnitt dieser Mechanik. Heute begleitet uns ein Informationssystem vom Morgen bis zum Abend. Entscheidend wird das Muster, das sich ĂŒber Wochen und Monate zusammensetzt. Wenn bestimmte Deutungen immer vertrauter werden, verschiebt sich mit der Zeit auch das GefĂŒhl dafĂŒr, was normal erscheint. Oft fĂ€llt dieser Wandel erst auf, wenn er im Alltag bereits selbstverstĂ€ndlich geworden ist.
đ Quellen: Aus Politik und Zeitgeschichte/bpb â âAuch Demokraten betreiben Propagandaâ (19.09.2025), bpb â âFramingâ (06.02.2024), bpb â âSchweigespiraleâ (23.06.2021), Washington Post â Nayirah/Kroll (30.06.1992), Middle East Watch â âHuman Rights in Kuwaitâ (1992)
Faktenbox:
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Agenda Setting bestimmt, welche Themen wichtig erscheinen
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Framing entscheidet ĂŒber die Blickrichtung eines Themas
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Bei sichtbarer Mehrheit halten sich Abweichler zurĂŒck
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Wiederholung erzeugt Vertrautheit